Verlies van focus

Groeiende diversiteit tussen bewerkte producten en markten

Uitdaging
Voor veel bedrijven geldt dat de richting waarin ze zichzelf ontwikkelen vooral wordt bepaald door hun klanten. De aard van de vraag bepaalt hoe het volume en de diversiteit van producten beweegt. Vaak groeit het assortiment, de producten die worden geleverd, de verschillende soorten klanten en de geografische markten waar klanten vandaan komen, snel mee. Als je na verloop van tijd een overzicht maakt van de hoeveelheid verschillende klantrelaties, productvormen, soorten verpakkingen en extra diensten of het aantal markten dat wordt bewerkt dan is dat gigantisch. De focus van het bedrijf is steeds lastiger te bepalen door de grote diversiteit.

Problemen die ontstaan
Groeiende diversiteit is een uitdaging. Het vraagt om goede regie. Welke producten en markten zijn ook de komende jaren nog belangrijk, waar moeten we met innovatie en marktbewerking sterker op inzetten? Het zijn deze vragen die moeilijker te beantwoorden zijn als je diversiteit groeit. Met vaak als gevolg dat deze vragen helemaal niet worden gesteld of beantwoord. Verkopers, marketeers en productontwikkelaars steken het meeste van hun tijd en investeringen in de markten die vandaag de meeste aandacht vragen. Maar aandacht is niet hetzelfde als toekomstig potentieel, meeste omzet of laat staan meeste rendement in de toekomst.
Er is dus betere informatie nodig om betere beslissingen te nemen en de verdeling van prioriteiten bewust aan te pakken en niet aan toeval of voorkeur van medewerkers over te laten. Niet kijken naar het geheel van prestaties maar naar de relatieve prestaties van individuele producten en hun markten is nodig.

Symptomen van verminderde prestatie per productmarktcombinatie

• De relatieve kosten voor commercie groeien sneller dan de omzet
• De orderintake van specifieke producten blijft achter bij de verwachtingen
• De orderintake van specifieke klanten blijft achter bij de verwachtingen
• Er zijn relatief meer offertetrajecten voor steeds minder orders
• Onderhandelingen gaan steeds minder om specificaties en meer over prijs
• Verkopers hebben steeds andere excuses waarom ze hun targets niet halen
• Vaste klanten worden kritischer, shoppen en gaan ook bij anderen bestellen
• De omzet groeit harder dan de winstgevendheid bijhoudt

Onderstaande analyses ondersteunen bij het signaleren van knelpunten:

• Afwijkingen signaleren tussen budgetten en prestatie per PMC
• De ontwikkeling van lost-orders in aantallen en oorzaken per PMC
• Kostenontwikkeling van commerciële acties in relatie per PMC
• Interpreteren van de marktontwikkelingen zowel kwantitatief als kwalitatief
• Klachten- en reclamatie analyse
• Koppeling van commerciële kosten aan PMC’s

Oorzaken voor de groeiende diversiteit aan prestaties tussen productmarktcombinaties:

• Het aantal aanbieders van het product stijgt met meer prijsdruk als gevolg
• Er ontstaan niche-aanbieders die meer maatwerk bieden en flexibeler zijn
• Er ontstaan grotere spelers met meer schaalvoordelen en standaardisatie
• Er ontstaan aanbieders met een grotere efficiency door een andere inrichting van hun supply chain
• Concurrerende aanbieders ontwikkelen een betere productprestatie door het bieden van aanvullende garanties, services of maatwerkoplossingen
• De omvang van de markt daalt als gevolg van nieuwe technologieën

Interventies om de knelpunten op te heffen:

• Verbijzonderen van indirecte kosten naar productmarktcombinaties
• Verder optimaliseren van de efficiency door procesinnovatie
• Verder verlengen van de productlevenscyclus door productinnovatie
• Nauwkeuriger sturen op kosten en opbrengsten van productgroepen
• Duidelijke scenario’s passend bij de uitdagingen (op tijd afscheid nemen)